电视媒体的成本核算思考

    一、电视业“成本核算”中的特殊问题

　　1.从两个成本定义看成本和收入的因果关系

　　理论界对成本的论述一般是从两个定义展开：一个是马克思的成本定义—不变资本+可变资本（C+V）构成“成本价格”，它是商品价格的一部分；另一个是美国会计学会（AAA）1955年的成本定义—成本是为达到一定目的，用货币计量的价值牺牲。也有学者将成本与收入统一为对资产的不利和有利影响。从定义看，成本与收入是因果相关的，收入预期是成本的最基本动因。“一定的目的”而非局限于“取得收入”的概念表述使我国事业形态的电视制作支出符合了成本定义。但由于我国电视媒体的特殊性，使其成本与收入间的关系较制造业更为复杂。其特殊性不仅表现在电视媒体的“政党喉舌”与“商人逐利”相结合的“二元体制特性”，同时也表现于电视节目的制作和营销过程。

　　2.“二次售卖”方式下当期成本与收入的分离

　　成本理论起源于19世纪制造业的定价与生产决策研究，其研究的环境是工业品生产及其营销过程，研究的重点始终围绕成本与价格、收入的关系。价格=成本×（1+平均利润率），在价格既定的情况下，降低成本可以增加收入。当前国内电视业的生产和营销方式与制造业有很大差异，被称为“打包眼球出售给广告商”的“二次售卖”过程，首次售卖是用节目吸引“关注”，将投入的各种经济资源转化为另一种待售的资源，即“节目收视率”，二次售卖中才能将“节目收视率”出售给广告商以完成价值交换。这种差异决定了电视业的成本与价格表现出与制造业不同的关系。首先，电视节目成本与价格基本无关。广告价格一般是基于时段和频段前期价值确定的，比如央视高于省级卫视，黄金时段高于其他时段。其次，电视节目的当期成本与当期收入并不相关。电视广告收入是根据以前期频道及收视率资源水平签约、在年初预收的，因此，当期收入是前期成本的补偿，当期收视率是完成一次售卖后节目交换来的价值，但并不导致当期实质的现金流入。

　　3.“非同质化”、“非标准化”、“非流水作业”对“成本核算”的水土不服

　　制造业的成本核算是建立在“工艺流程”这个假设之上的。在此，我们先避开电视节目“是有形的商品还是无形的服务”的争论，仅在节目的制作和工业品的制造层面进行比较，就能看出明显差异。首先，同品牌、同型号的工业品是基本同质的，但共用一个名称的电视栏目或电视剧各期、集内容绝对不会相同，其成本要素的价值构成不等；其次，电视节目不是标准化生产，其成本要素的种类和比例不定，没有“标准”可言；最后，电视节目不是流水化作业，没有固定的工艺和工序，不能基于工序归集成本。因此，制造模式的成本计量无法应用于电视媒体。