星巴克的营销之道

星巴克是什么？阿瑟·鲁宾菲尔德是谁？这本书是关于什么的，读后你能有什么收获？作为译者，在长途跋涉的翻译旅程结束时，又有什么样的感慨和感悟？

　　对大多数人来说，第一个问题已经不是什么问题。我们可以说，星巴克是发源于美国的一种咖啡理念，是把咖啡当作生活方式来经营的一种理念。星巴克通过优质咖啡、设计、音乐、书籍甚至午餐让人留恋忘返、让人反复光顾。在短短的十几年时间里，公司强势的扩张战略将其业务推广到了全球许多地方的主要街区和主要交叉路口。根据《商业周刊》和Interbrand发布的2006年全球100顶级品牌排行榜，星巴克以30亿9千9百万的品牌价值排在91位，排在日本的雷克萨斯（92）、韩国的LG（94）、意大利的阿妈尼（97）、德国的妮维亚（99）之前。100知名品牌里面，中国、俄国、印度、巴西这些大国一个也没有。美国占了52个，其他基本被欧洲国家瓜分。值得研究的是人口不足1千万的欧洲小国如瑞士、荷兰、瑞典、芬兰等均榜上有名，人口900万的瑞士就占到5个。在亚洲，只有日本和韩国入围，分别为6个和3个。这里面有市场经济发展的历史和阶段的原因，也有更深层的企业文化问题。罄竹难书。不在此赘述。

　　再说星巴克，公司去年的品牌价值是25亿7千6百万，在全球100顶级品牌排行榜上排在第99位，今年上升了8位，品牌价值比上一年增涨了20％，属100强里增长第二快，仅次于Google。

　　一杯小小的咖啡何以如此生猛？到底是什么人在推动公司的发展呢？首先想到的当然是总裁霍华德·舒尔茨。星巴克咖啡不是他的发明，是他收购来的。就像雷·克洛克收购麦当劳一样，舒尔茨采用的是买鸡生蛋的办法。而把最初的星巴克当做孵化器的便是公司高级执行副总裁阿瑟·鲁宾菲尔德。此人是诸葛亮式的人物，既能深谋远虑，又能身体力行。他使星巴克从100多家店发展到目前的近6000家。20多年的建筑和零售经验使得他不但具有宏观分析和拓展的能力，同时对财务、设计、合同条款方面的细节又把握得相当恰当。他目前身兼两职，既是星巴克的总设计师，又是自己创办的天景咨询公司的董事长。他是全球品牌塑造、战略发展、零售设计和运营方面公认的大师级人物。

　　因此，这本书不仅仅是关于咖啡或零售。它还跟品牌、战略、资产管理、成功模式的推广有关。最后也是最重要的是，本书是关于人的书，涉及人们的核心价值观、纪律、创新等内容。

　　正如韩国三星集团前总裁李健熙所言，“要想在21世纪取得成功，光有卓越的产品和质量是不够的，企业形象和品牌形象等无形因素才是取得竞争优势的关键。”看看三星，这个曾经因为汽车事业栽了跟头的企业，也是一个善于学习的企业。1997年，公司品牌价值不到25亿美元，2003年接近110亿，2006年更是高达162亿美元，排名全球20。李健熙喜欢独立思考，是个昼伏夜出的人。他习惯于在夜深人静的时候独自坐在那里，反复思考、慎重决策。从20世纪90年代中期起，三星人就认识到要是他们不打造自己的品牌的话，他们就会在普通商品和低价产品的道路上走向深渊。在看到数字化产品带来的真正机遇后，他们就大量投资于研发和创新。尤其值得称道的是，他们投资于自己的品牌，而不是一味从事贴牌这样仰人鼻息的短期投机行为。他们在全球努力提高自己品牌的知名度，毅然决然采用品牌价值（而非纯粹财务数字）作为衡量绩效的主要标准。