从两个市场营销案例看定位论

科特勒的《营销管理》浩瀚百万余字，读起来颇费精力。相比之下，定位论的书籍，你却完全可以把他当作小说来欣赏。在已经被翻译成中文的《定位》、《新定位》、《营销革命》、《营销战》、《市场营销的22条商规》中，作者用轻松流畅的文笔一再强调着“简单就是有效的”、“营销既战争”、“战术支配战略”等等颇有点叛逆精神的市场营销法则。

　　虽然读完定位论的书籍远远比读完《营销管理》要简单，然而简单就是有效的，定位论的影响，不可谓不低。甚至，科特勒在2002年11月上海的论坛上，一个下午就有很多时间花在了解释“定位”的思想上。

　　很多时候，我们经常谈起中国的国情，认为很多国外的理论在中国常常是行不通的，事实果真是如此的吗？我们来看看定位论在中国的应用。

　　农夫果园的领先法则

　　最近迅速在市场上走红的农夫果园，引起了营销界的积极讨论。摇一摇广告的背后，被咨询公司的先生们总结出了“五重差异”：

　　农夫果园在产品上和其他果汁饮料形成鲜明差异，而且农夫果园的产品差异不仅仅是产品要素的某一个方面，在包装、特色和品质上都形成和竞争者明显的不同。

　　1．包装大气：首推600毫升，宽口包装。同在货价陈列12个排面，相对目前多采用的500毫升装，显得更加有气势。瓶口设计为宽口，区别于绝大多数果汁小口包装，增加了大气和时尚的感官元素，便于消费者在终端中一眼辨认出产品。

　　2．特色独到：三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，区隔于果汁市场单一的口味区分方式。如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。

　　3．品质更浓：农夫果园区分于绝大多数PET包装的果汁饮料，大多数PET包装果汁饮料的果汁含量为：大于等于10%。而农夫果园的果汁含量为：大于等于30%。显然，农夫果园的果汁含量对消费者更加具备吸引力。

　　4．产品组合：农夫果园的产品组合也很独到，采用多种水果分别组合，形成了不同的口味的组合，果汁颜色的变化，在终端形成产品多样化的特点，满足消费者不同口味需要。

　　5．大小包装结合：小包装和大包装。小包装满足上市期的尝试性购买需求，并且也是消费者携带方便装。600毫升满足消费者追求实惠的心理需求。

　　我不知道农夫的钟老板是否自己能够总结出这么多的差异？我相信他自己的话最能体现真正的营销思想所在：“对于养生堂来说，无论进入哪个行业，我们所希望的是多一种产品，而不是一个品牌，果汁行业同样如此。”

　　这就是定位论的一个重要原则：领先法则。很多人认为市场营销的基本问题是让潜在消费者确认你能提供更好的产品或服务——比如咨询公司的先生们认为的农夫果园的“包装更大气”、“特色更独到”、“品质更浓”。。。。。。更、更、更、更。