从郭美美看事件营销成功四要素
[10-20 13:41:03] 来源:http://www.56qiuzhi.com 创业经验 阅读:8121次
据报道,最近一段时间,新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注,因为这个自称“住大别墅,开玛莎拉蒂”的20岁女孩,其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”,由此而引发部分网友对中国红十字会的非议。博主“郭美美Baby”年仅20岁,新浪微博的认证名为“中国红十字会商业总经理”,在微博上多次发布其豪宅、名车、名包等照片,2011年6月20日被网友发现,被指炫富。“红十字会”的“经理”身家居然如此富有,不由得让众多网友起了猜疑,“我们捐给红十字会的钱到哪去了?”
由此而起的争议之声让事件的主角郭美美一时之间红遍大江南北,微博粉丝也窜升到近60万。有网友更是指出,这一事件彻头彻尾是一个由网络推手炒作的事件营销。作为研究事件营销方面的专家和企业的顾问培训师,刘杰克老师一直对本领域关注有加。在本文中,我们将不讨论道德,善恶或是黑幕之类的问题,而只是从营销角度借此事件与大家探讨下到底什么是事件营销,事件营销成功的关键要素又有哪些?
我们先来看看事件营销的定义,根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》,所谓事件营销,是指企业通过主动策划或借势利用具有新闻价值的人物或事件,吸引媒体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或个人的知名度、美誉度,树立良好形象,并最终促成产品销售或提升个人形象的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,且费用低廉,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
既然事件营销具有如此的优势及重要性,那么我们接下来就再来看看事件营销要想运作成功的一些关键点。刘杰克老师认为,虽然决定事件营销成功的关键要素很多,但以下四点无疑具备很强的代表性:
一、事件营销要有显著性
新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。所以,我们往往能看到,北大砍棵树,清华的老楼重新起个名字,都很容易成为媒体报道的焦点。而在中国这个慈善尚不够透明的国度,中国红十字会无疑也是大众最为关注的焦点机构之一。正因为如此,郭美美事件借助红会对公众的影响力,迅速成为了大众瞩目的焦点。
二、事件营销要有接近性
越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事情,新闻价值越大。一方面,红会的钱是由企业,由公众捐助而来,与公众具有天然的接近性。另一方面,郭美美事件的主角作为当前网络时代主流人群的同龄人,跟他们无疑也具有心理上的接近性。20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。在现在这个网络的年代,草根只要营销得当,也能在一夜之间让人皆知,但前提是要与主流公众有心理上的接近性,能让公众情感陷于其中。
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