营销3.0——社会价值驱动营销未来

　　正如过去几十年世界因为技术革新而变化，营销也同样发生了变化。在工业化时代，工业机器设备成为核心竞争力，生产可以直接驱动消费，营销的职能过多的落在了“销售”上，这就是以产品为中心的营销1.0时代。亨利？福特一句非常著名的说法概括了那个时代的营销特征：“任何顾客都可以将车涂成他想要的颜色，只要它是黑色。”在那个时代，营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。

　　当今进入信息时代，营销的工作就没那么简单了。消费者获得的信息充分，可以方便地对相似产品的几种产品价值进行比较。因此，产品的价值是被消费者来定义的。营销人士必须确认那些还没有被满足的需求，并转化为公司盈利的机遇。

　　这就是以顾客为中心的营销2。0时代，它追求与顾客建立一对一的紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合。在营销2。0时代，成功营销的特征在于运用各种技术与策略在消费者的心智中建立一种情感共鸣，以获得消费者的情感认可。

　　我们快就会见证到以人为本的营销3。0时代的到来，这也是科特勒咨询（KMG）的首席顾问菲利普？科特勒先生在2010年提出的最新观点——市场趋势正在呼唤“价值观驱动的营销”。

　　在营销3。0时代，消费者将会变得更加积极、更加主动，更加渴望拥有创造性，他们将会要求更多参与到营销价值的创造中来。消费者将会更多要求公司识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现，如果企业要体现对消费者的尊重，就必须与消费者在价值观层面达成一致，并与消费者合作，基于共同的价值观指引，为改进世界与人类的生活而努力。营销3。0时代，公司为消费者传递的在的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结为联盟，在人类所面临的共同重大问题上，和衷共济。

　　层面差异化不大的情况下，企业应该回归到自己是“社会公民”的本质，以获取利益相关者的整体支持，这是全球倡导低碳经济，倡导企业社会责任，倡导可持续发展对营销活动要求的必然性呼应。

图1： 营销1.0、2.0、3.0之比较

（引自《营销3.0：价值观驱动的营销》，菲利普?科特勒）

图2： 基于价值观驱动的营销模型

（引自《营销3.0：价值观驱动的营销》，菲利普?科特勒）

　　基于对全球社会发展趋势的洞察，科特勒先生给出了营销3。0时代的价值观驱动模型（见图2）。对于企业来讲，以前在产品与服务上能够有效的把握住客户需求，传递出客户满意，能建立起客户利益的比较优势，就可以赢得市场。而在新的时代里，企业必须要更多的关注到：不论是自己、还是企业面对社会的可持续发展能力，在营销中加入更多的社会人文关怀，强调出在组织价值观层面的差异化，并主动承担更多的社会责任。